Cosa pubblicare su Twitter?

Sono partito da questa domanda per esigenze di lavoro. Volevo infatti monitorare le prestazioni di tutti i tweet legati a un determinato argomento, per rispondere alle domande: cosa pubblicare su Twitter e quali argomenti piacciono al mio pubblico?

Perché si fa presto a dire Social Media Manager. Lavorare con i contenuti infatti non è facile, ci vuole tempo e professionalità.

Ecco quindi che nasce l’esigenza di provare e sperimentare, alla ricerca dell’ottimizzazione dei temi e della frequenza di pubblicazione da mantenere. Premesse, queste, doverose prima di condividere il mio esperimento.

Mi sono accorto infatti che gli Insights di Facebook, gli Analytics di Twitter e quelli di Google, non riescono a dare un’analisi qualitativa dei contenuti che parta ovviamente da quella quantitativa. Non nel dettaglio e non in maniera intelligente, o perlomeno non in maniera utile per me.

Il mio scopo infatti era (ed è) quello di capire quali temi sono più popolari tra il mio pubblico, quali argomenti piacciono di più e quali meno nella mia (del mio cliente) comunità.

Lavoro con realtà diverse, da quella piccola all’organizzazione complessa e sento sempre più il bisogno di tracciare le singole performance. Di conseguenza declinare strategie a seconda dei risultati. Insomma avevo e ho bisogno di KPI che tengano conto della tipologia di contenuto che viene pubblicato e delle sue rispettive prestazioni. Soprattutto quando si parte da zero.

Avendo a disposizione diversi formati per i contenuti e diverse tipologie di contenuto è importante per me “giocare”, sperimentare, con queste variabili.

Come per ogni progetto online che seguo inizio sempre chiedendo ai miei committenti quali siano gli obiettivi. Non sempre sono chiari quindi spesso si lavora prima alla definizione degli stessi.

Per spiegare l’esperimento che ho fatto prendo per esempio uno dei miei ultimi lavori. Gli obiettivi nel mio caso erano prima quantitativi, poi qualitativi. In sostanza volevo prima aumentare il numero dei follower, ma anche creare un piano editoriale che desse informazioni utili per il pubblico di riferimento.

Dove cominciare per sapere cosa pubblicare su Twitter

Ho iniziato così da un piano editoriale basato su contenuti generici sui consigli di viaggio (l’account è legato al mondo dei viaggi) nella regione specifica del mio cliente; poi con aggiornamenti dedicati ai consigli di viaggio nell’area geografica ristretta in cui era centrato il mercato di riferimento e infine informazioni specifiche sull’arte e sulla cucina regionale/locale. La gif qui sopra si riferisce alla creazione del piano editoriale per Facebook sulla base di un modello in excel che ho realizzato appositamente.

Questi contenuti si rivolgono a fasce di pubblico leggermente diverse, accomunate però da un unico grande tema che nel mio caso era (voleva essere) la Toscana.

Cominciando con il pubblicare informazioni di viaggio generiche (cosa vedere, cosa fare, dove mangiare) dedicate alla regione ho cercato di attirare l’attenzione (=ho usato hashtag) di un pubblico più ampio.

La precedenza è andata ai contenuti creati dai blogger, questi ultimi li ho individuati e monitorati in base agli hashtag e li ho inseriti in una lista (ricordatevi che stiamo parlando di Twitter). Questo perché grazie alla condivisione dei loro contenuti, grazie alla mention (ovviamente) sono riuscito a farmi notare e, con un retweet o un reply, ho guadagnato in visibilità. All’interno di questa categoria di contenuti, che per brevità chiameremo “tips”, rientravano ovviamente anche articoli di riviste di settore.

Dopo (e insieme a) i suggerimenti generici la condivisione dei contenuti è passata a altri temi quali il cibo e la cucina.

A parità nel numero di aggiornamenti già dal primo mese i risultati erano a favore dei “tips”. Ok, d’accordo non era difficile immaginarselo: dare agli utenti consigli selezionati per aree specifiche e da una fonte autorevole è utile. Per questo ho cominciato subito pianificando gli aggiornamenti considerando per il primo mese questi aggiornamenti, diventati poi la maggioranza dei contenuti condivisi.

Inoltre è stato poi curioso notare come i “deals” cioè le offerte (sia last minute che non) siano stati, negli ultimi due mesi (che sono stati anche i due mesi in cui storicamente il mio cliente riceve conversioni e interesse da parte dei suoi clienti), i contenuti che hanno suscitato più interazioni (che ricordo sono la somma di like, retweet, like). Non me lo aspettavo.

Come calcolare le interazioni

Dicevo che già dal primo mese si vedeva che i tips erano i più apprezzati: è giunto quindi il momento di chiarire come ho valutato i contenuti, prima di procedere oltre.

Ho naturalmente attivato Twitter Analytics, grazie al quale ho calcolato le interazioni dei singoli tweet (uno per uno). Ho tenuto conto delle visualizzazioni e delle interazioni per ciascun tweet, dopodiché (esportando in excel i risultati) li ho raggruppati per tema di appartenenza (=tematismi) e calcolato il tasso di interazione. Il tutto raccolto a metà, circa, del mese successivo quello di pubblicazione dei tweet.

Per calcolare il tasso di interazione ho diviso le interazioni per le visualizzazioni trovando così una percentuale = tasso di interazione.

Il grafico precedente si riferisce ai risultati ottenuti dalle diverse tipologie di contenuto nel mese di agosto. Qua ho notato che, nonostante un numero maggiore di aggiornamenti dedicati ai “tips”, ad essere più interessanti per il mio pubblico sono stati gli aggiornamenti generici (“around”) nei quali ho dato consigli di viaggio sull’area di riferimento (Toscana, ma anche mare, vacanze, relax).

Ad ora non ho trovato alcuno strumento che sia in grado di elaborare la stessa tipologia di dati, continuo a sperimentare, con diversi progetti di cui mi sto occupando, sempre a mano. Non ho trovato ad ora infatti un software che mi aiuti. Ogni suggerimento/segnalazione è ben accetta ovviamente.

Subito dopo, con il 27,5% di tasso di interazione, le offerte che si confermano quindi tema richiesto in periodi comunque (è bene ripeterlo) già “caldi” per il mio cliente. Della serie: “Il ferro va battuto finché è caldo”.

Note a margine:
1) Alla luce di altre esperienze mi sono resoconto che un aggiornamento al giorno su Twitter è stato troppo poco. Una parte difficile del lavoro di monitoraggio è anche quella di stabilire la frequenza di pubblicazione iniziale, gli orari migliori e determinare quanti tweet dedicare ai “tips” o quanti alla “cucina”. Io parto sempre da un numero uguale per tutti, per poi trarre le prime conclusioni a fine mese, ma ci vuole tempo.

2) Partire da zero non è facile, per questo suggerisco di usare Buffer (o altro strumento) che dia almeno un minimo di indicazione per gli orari migliori per capire cosa pubblicare su Twitter, così da avere una base di partenza, degli orari standard ma non troppo, da affinare successivamente usando il metodo che ho descritto prima.

3) Ho ben presente che per un miglior confronto devo mantenere una costante uguale in mezzo a tutte queste variabili. Questo è quello che sto facendo per altri progetti, per questo prevedo di tornare su questo post, o farne altri legati a questo, aggiornando i risultati.

Dopo aver parlato di cosa pubblicare su Twitter partendo da zero adesso è arrivato il momento di parlare di cosa pubblicare su Twitter quando lo usi da tempo.

Sì perché anche se pensi di partire da una posizione di vantaggio, rispetto a chi comincia da zero, perché pensi di avere il tuo seguito e pensi di non poter ottenere di più, avrai sicuramente notato che, in particolare durante i live Twitting e gli eventi in generale, il tuo pubblico aumenta e di conseguenza si differenzia rispetto al pubblico che ti seguiva tempo prima. Urge così capire, periodicamente, cosa interessa e anche quando.

Perché se cambia il tuo pubblico, cambiano anche i gusti e quindi, si presume, anche i contenuti e le interazioni che ricevi.

Da dove cominciare

Esporta gli analytics di Twitter del mese, a seconda della tua frequenza di pubblicazione cambia arco temporale per avere un buon numero di elementi da analizzare, butta tutto dentro excel e pulisci il file.

Come vedrai infatti Twitter ti fa esportare i dati in formato .csv, importandolo in excel dovrai formattare i dati secondo le colonne fino a ottenere: link, testo del tweet, data e ora di pubblicazione, impressions, engagement. Questi sono i dati che ti servono per rispondere alle domande: quando i miei follower interagiscono con me? Quali contenuti piacciono di più?

Per l’ultima domanda ho già dato un esempio di come poter rispondere, adesso ci concentriamo sulla prima: quando i miei follower interagiscono di più con me? Qual è quindi il momento migliore per pubblicare i miei tweet?

Come lavorare il file excel

Premessa essenziale: non sono un genio di excel, ma le basi ce le ho. Sono sicuro tu sarai molto più preparato/a di me 😀

Una volta messi in colonna i valori delle impression e dell’engagement, riga per riga e quindi tweet per tweet, puoi divertirti a calcolare il tasso di engagement per ciascun tweet del mese.

Questo ti darà modo di capire quali tweet hanno avuto un maggiore engagement, ovviamente, cosa che ti aiuterà nel decidere su quali tematiche puntare.

Già perché, usando il piano editoriale e avendo il testo del tweet/dei tweet più performanti, sarai in grado di controllare i temi che hanno generato più interesse. Leggendo il testo potrai capire cosa hai tweettato.

Ancora meglio sarebbe dividere, sempre nel file excel, i tweet secondo gli argomenti pubblicati (per esempio: tweet dedicati a Facebook; oppure tweet dedicati alla tecnologia; oppure tweet dedicati alla politica, a cultura generale e via dicendo). Qui dipende da come siete abituati.

Io in un primo momento sistemavo prima i contenuti nell’excel del piano editoriale per poi programmare le uscite. Poi ho cambiato strategia, anche grazie a Buffer (lo preferisco) che mi permette di gestire i contenuti più facilmente e con una visualizzazione più comoda.

Così adesso pianifico la mia linea editoriale direttamente su Buffer, dopo un mese di pubblicazioni scarico le statistiche e le analizzo con excel. Ripeto l’operazione ogni mese o ogni tre mesi (come con il mio profilo personale per esempio).

Un lavoro a volte complesso, a volte anche noioso (pulire i dati per esempio non è proprio la parte più esaltante del lavoro), ma aiuta molto a comprendere cosa e quando pubblicare su Twitter (aziendale, ma anche personale!).

Ne vale la pena? Io direi di sì 🙂